Emailing : et si vous arrêtiez de vous focaliser sur le taux d'ouverture ?

taux d'ouverture d'un emailing

Au moment d’analyser les statistiques de votre dernière newsletter, votre regard s’est sûrement porté vers le taux d’ouverture.

Catastrophe : seul un très faible pourcentage de vos abonnés ont daigné ouvrir votre mail… Faut-il en conclure que votre campagne est un échec ?

Pas tout à fait… Il est grand temps d’accorder moins d’importance à l’ouverture de vos messages et de mettre en œuvre une véritable stratégie de clic.

Relativiser l’importance du taux d’ouverture

Les email marketeurs passent un temps fou à optimiser le taux d’ouverture de leurs messages. Pour cela, ils agissent sur différents leviers, notamment l’objet du mail – ainsi que le nom de l’expéditeur, l’heure d’envoi, etc.

taux d'ouverture d'un mail

Mais, au fond, quelle est la (vraie) finalité d’une campagne d’emailing ? Obtenir des conversions.

Et pour convertir des prospects, encore faut-il qu’ils se rendent sur votre site ; pour ce faire, il doivent non seulement ouvrir votre email, mais aussi cliquer sur les liens qu’il contient.

Autrement dit, obtenir un taux d’ouverture de 100 % ne sert strictement à rien si les destinataires ne cliquent pas.

Que les choses soient claires, cela ne signifie pas qu’il faut cesser d’optimiser l’ouverture de vos emails ; mais il ne s’agit que d’une première étape et vous devriez consacrer au moins autant de temps à l’optimisation du taux de clic.

Comment optimiser votre taux de clic ?

Maintenant que vous avez relativisé l’importance du taux d’ouverture, il est temps de se concentrer sur ce qui compte le plus : les clics.

N’en dites pas trop

Quel que soit le type de mail que vous envoyez – newsletter présentant des articles de blog, offre promotionnelle, etc. – gardez en tête que le rôle de votre e-mail est d’inciter les lecteurs à se rendre sur votre site.

Veillez donc à ne pas trop en dire : si votre email contient trop d’informations, vos destinataires verront difficilement l’intérêt de cliquer sur vos liens.

Toutefois, donner des infos au compte-goutte n’est pas suffisant : il faut aussi donner envie aux lecteurs. Pour une newsletter, par exemple, cela passe notamment par l’écriture de titres accrocheurs.

titres accrocheurs newsletter

Directe et efficace, cette newsletter de MarketingProfs commence par une simple liste de liens vers les articles de la semaine : des titres accrocheurs et une quantité d’informations limitée suffisent à donne envie de cliquer pour en savoir plus.

Autre point intéressant, la suite de l’email décrit les articles avec plus de détails :

taux de clic d'une newsletter

Les titres sont maintenant accompagnés d’images – qui ont une forte capacité à capter l’attention – et de descriptions qui explicitent le sujet tout en conservant une bonne part de mystère.

Une bonne idée pour contenter les lecteurs qui souhaitent un peu plus de détails, sans trop en dire pour autant.

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On évoque souvent l’importance des calls to action sur un site internet, que ce soit pour effectuer un achat, télécharger un livre blanc ou encore s’inscrire à une newsletter.

Mais il ne faut pas négliger l’impact qu’ils peuvent avoir dans un e-mail : un bouton bien placé peut faire la différence par rapport à un simple lien.

Attention, toutefois, à ne pas en abuser :

email call to action

Cet email surchargé de boutons d’action offre beaucoup (trop) de possibilités au destinataire, au point que le CTA le plus important (“Je continue les soldes”) semble se perdre au milieu du reste.

Meilleur élève, ce mail de Zalando met en avant un seul CTA bien identifiable :

cta email

En bref, s’agissant des CTA, privilégiez la qualité et la pertinence à la quantité.

Personnalisez le contenu du mail

Si vous vous adressez à un public hétéroclite, il est très important de segmenter votre base de contacts pour créer différentes mailing listes.

En effet, vos différents segments de destinataires ne seront pas forcément sensibles aux mêmes sujets, ni à la même présentation visuelle : en remaniant (ne serait-ce que légèrement) vos mails en fonction du type de destinataires, vous augmentez vos chances de récolter des clics.

Par exemple, nous adaptons la newsletter hebdomadaire réservée aux membres de Codeur.com selon qu’ils sont inscrits comme clients ou comme prestataires freelances, afin de leur proposer des contenus plus pertinents :

newsletter codeur

Ces deux newsletters ont été envoyées le même jour : celle du haut est à destination de nos prestataires, tandis que celle du bas s’adresse à nos clients.

La principale différence entre les deux est l’ordre des articles : les posts qui nous semblent les plus intéressants pour chaque segment sont ceux qui sont les plus mis en avant.

Conclusion

Soigner votre taux d’ouverture, c’est une bonne chose, mais vous ne devriez pas y consacrer toutes vos ressources.

Pensez plutôt à votre taux de clic : si peu de gens ouvrent vos emails, ne vous laissez pas abattre et tâchez de conserver ces lecteurs et de les inciter à visiter votre site web.

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