Comment faire un bon lead scoring ?

lead scoring

Le lead scoring vous permet de mettre en place une stratégie marketing commerciale en fonction de la maturité de vos prospects. Cette technique consiste à calculer et à attribuer un score à vos prospects de façon à connaître leur potentiel de conversion et l’intérêt qu’ils portent à votre entreprise.

Cette méthodologie d’inbound marketing permet de se concentrer sur les prospects les plus impliqués et de mettre en place des stratégies pour convertir les moins intéressés.

Nous vous expliquons ici comment construire un modèle de calcul du lead scoring.

 

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer des scores (qui peuvent prendre de nombreuses formes différentes) à ses prospects en se basant sur :

  • Leur intérêt pour l’entreprise ;
  • Leur position dans le cycle d’achat ;
  • Ou encore des critères socio-démographiques.

L’objectif du lead scoring est d’identifier les prospects les plus « mûres », c’est-à-dire prêts à passer à l’achat, et ceux qui ne le sont pas encore, restant quant à eux en phase de lead nurturing.

Pour établir une stratégie de lead scoring vous devez prendre en compte les paramètres qui permettent de faire passer un lead d’une étape à une autre. La façon la plus simple est de construire un scénario de lead scoring en utilisant le marketing automation.

Vous évaluez le lead scoring en prenant en compte des informations sur l’utilisateur :

  • Le genre, l’âge et certaines données démographiques du prospect
  • Comment il est arrivé sur votre site
  • Son engagement sur votre site

Par exemple, lorsqu’un utilisateur ouvre votre email et clique sur lien, cette action ajoute 10 points à son score. L’évaluation se fait aussi dans le sens négatif, il peut s’agir d’un utilisateur qui se désabonne de la liste email.

 

1. Adopter une méthode de scoring

Pour mettre en place votre lead scoring, vous devez tout d’abord définir quelle stratégie de points adopter. Selon la méthode choisie, vos prospects se verront attribuer un certain score selon leur profil.

Zoom sur les 4 méthodes de lead scoring les plus populaires.

La méthode BANT

La méthode BANT (pour Budget, Authority, Need, Timeline) se focalise sur 4 critères clé pour évaluer la qualification d’un prospect :

  • Le budget : le lead peut-il se permettre (financièrement) d’acheter votre produit ou service ?
  • L’autorité : le prospect a-t-il un pouvoir décision ? Peut-il amener son entreprise à allouer des fonds ? (Cela vaut surtout pour le B2B).
  • Le besoin : a-t-il réellement besoin de votre produit ou service ? Qu’est-ce qui peut susciter ce besoin ?
  • La planification : quand le prospect sera-t-il disposé à acheter ? Un événement déclencheur pourrait-il arriver prochainement ?

En examinant ces 4 facteurs, vous obtenez une base solide pour évaluer le potentiel de vos pistes commerciales et leur attribuer des points.

Malgré tout, le BANT est tributaire des informations que vous avez obtenues de votre prospect : moins vous en savez sur lui, moins cette méthode est pertinente.

Analyse lead scoring démographique

Le scoring démographique

Le scoring démographique s’appuie sur un certain nombre de données qui peuvent vous aider à dresser le profil de votre prospect et à le comparer à votre buyer persona, votre « client idéal », pour évaluer son potentiel.

Parmi les critères essentiels à analyser, on trouve :

  • La profession / la catégorie socio-professionnelle : cette donnée en dit long sur les moyens financiers du prospect, sur son importance au sein d’une entreprise, etc.
  • Le secteur d’activité : ce critère est particulièrement important en B2B, puisque votre offre doit être pertinente pour l’activité de l’entreprise du prospect.
  • L’âge, le sexe : sans entrer dans la caricature ou la discrimination, certains produits sont clairement orientés vers une certaine tranche d’âge ou vers un sexe en particulier.

Là encore, le lead scoring démographique est limité par la rareté ou l’inexactitude des informations recueillies.

En effet, il est difficile d’obtenir des informations de la part de vos prospects, et encore plus d’obtenir des informations de qualité.

C’est pourquoi il existe des méthodes pouvant contourner cette limitation.

Le scoring comportemental

Avec cette méthode, on va moins s’intéresser aux informations données directement par le lead qu’aux informations implicites que l’on peut obtenir en observant son comportement.

Il y a en effet une multitude d’indices laissés par vos prospects sur le web permettant de leur attribuer un score :

En attribuant un certain nombre de points à chacune de ces actions et en faisant quelques additions, vous pourrez vite discerner les leads qualifiés et ceux qui ont moins de potentiel.

Le scoring comportemental affiné

S’il existe une multitude de comportements synonymes d’intérêt pour votre entreprise, tous ne sont pas au même niveau et il est possible d’affiner le scoring en les hiérarchisant.

Reprenons l’exemple d’un email marketing envoyée à vos prospects : à votre avis, laquelle des actions suivantes a le plus de valeur ?

  • Un clic sur un lien menant à un article de blog.
  • Un clic sur un lien menant à un livre blanc.
  • Un clic vers une page produit.

Vous l’avez sûrement deviné, la visite d’une page produit indique une intention d’achat plus marquée que la lecture d’un article de blog. Quant au téléchargement d’un livre blanc, on peut considérer qu’il se trouve entre les deux.

Lead scoring comportemental

 

2. Attribuer les points tout au long du cycle de vente

Pour définir un modèle de lead scoring vous devez évaluer votre cycle de vente, c’est-à-dire les étapes par lesquelles passe votre prospect avant de passer à l’acte d’achat.

Vous pourrez alors définir un barème pour chaque étape puis leur attribuer des points. Voici les 4 étapes principales.

L’intérêt du visiteur

Il s’agit du début du tunnel de vente. C’est lorsque l’utilisateur consulte votre site web, vos réseaux sociaux ou s’abonne à la newsletter.

Vous pouvez attribuer entre 5 et 10 points pour chaque action de cette étape.

L’engagement

Vous constatez que l’utilisateur est vraiment intéressé par vos services puisqu’il a téléchargé votre ebook ou ne manque pas d’ouvrir toutes vos newsletters.

Par exemple, si le prospect a ouvert trois mails consécutifs, c’est que son intérêt est réel. Il peut s’agir aussi de la complétion des données, un utilisateur intéressé donner plus facilement ses informations personnelles.

Pour ces différentes actions, le nombre de points augmente pour passer de 10 à 20.

L’exploration

L’utilisateur passe à l’action en demandant un devis ou en vous contactant directement. On parle ici de leads qualifiés, vous pouvez attribuer 30 points pour ces actions.

La probabilité de conversion est bien plus importante sur les prospects les plus engagés. C’est pourquoi le calcul les concerne en priorité. Identifiez et évaluez chaque action des leads pour créer votre modèle de lead scoring.

 

3. Créer une segmentation dynamique

Connaissez-vous le marketing automation ? Pour mettre en place votre modèle de calcul, vous devrez organiser vos contacts dans des listes spécifiques de façon à les cibler lorsque vous mettez en place vos campagnes marketing.

Vous pouvez créer des segmentations dynamiques de différentes façons mais le lead scoring est la méthode la plus adaptée.

Lorsque vous avez mis en place votre modèle de lead scoring, il vous suffira d’utiliser le score que vous avez attribué à chaque visiteur de façon à déterminer à quelle liste il sera ajouté. C’est une excellente façon de mener des campagnes emailing ciblées et performantes !

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4. Mettre en place le modèle de lead scoring

Vous pouvez mettre en place votre modèle de lead scoring en faisant appel à une agence de marketing automation. Celle-ci se servira alors de la solution emailing que vous utilisez.

Tous les logiciels proposent des méthodes pour faire évoluer votre scoring. Certains peuvent connaître l’importance du lead en se basant sur la récurrence des visites sur le site ou au taux de complétion des informations. Alors que d’autres logiciels se contentent de mesurer de façon linéaire la progression d’un utilisateur sur un scénario d’automatisation simple.

Quelle somme souhaitez-vous investir  pour construire un modèle de calcul de lead scoring ? Selon vos objectifs, vous pouvez mettre en place votre modèle de lead scoring dans un simple tableau Excel, faire appel à des logiciels performants ou encore à un freelance.

L’objectif est donc de distinguer les leads actifs – qui ont un engagement fort et un potentiel immédiat – des leads latents, dont l’intérêt est plus relatif.

Typiquement, un lead actif va réaliser plusieurs actions très qualifiantes en peu de temps, tandis qu’un lead latent va avoir des comportements répétitifs sur le long terme, sans faire preuve d’un engagement très élevé.

En affinant votre scoring, vous pourrez réellement distinguer les prospects « chauds » ayant une forte intention d’achat des pistes de moindre valeur.

 

Conclusion

N’hésitez pas à construire un modèle de calcul de lead scoring pour connaître vos leads qualifiés et mettre en place une stratégie marketing qui s’adapte à la maturité de vos prospects.

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Un commentaire

  1. Merci! Vos articles sont vraiment intéressants compréhensibles et tout de suite utilisables! Ils complètent intelligemment les données théoriques.

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