Comment faire un bon lead scoring ?

lead scoring

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Le lead scoring vous permet de mettre en place une stratĂ©gie marketing commerciale en fonction de la maturitĂ© de vos prospects. Cette technique consiste Ă  calculer et Ă  attribuer un score Ă  vos prospects de façon Ă  connaĂźtre leur potentiel de conversion et l’intĂ©rĂȘt qu’ils portent Ă  votre entreprise.
Cette mĂ©thodologie d’inbound marketing permet de se concentrer sur les prospects les plus impliquĂ©s et de mettre en place des stratĂ©gies pour convertir les moins intĂ©ressĂ©s.
Nous vous expliquons ici comment construire un modĂšle de calcul du lead scoring.
 

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer des scores (qui peuvent prendre de nombreuses formes différentes) à ses prospects en se basant sur :

  • Leur intĂ©rĂȘt pour l’entreprise ;
  • Leur position dans le cycle d’achat ;
  • Ou encore des critĂšres socio-dĂ©mographiques.

L’objectif du lead scoring est d’identifier les prospects les plus “mĂ»res”, c’est-Ă -dire prĂȘts Ă  passer Ă  l’achat, et ceux qui ne le sont pas encore, restant quant Ă  eux en phase de lead nurturing.
Pour Ă©tablir une stratĂ©gie de lead scoring vous devez prendre en compte les paramĂštres qui permettent de faire passer un lead d’une Ă©tape Ă  une autre. La façon la plus simple est de construire un scĂ©nario de lead scoring en utilisant le marketing automation.
Vous Ă©valuez le lead scoring en prenant en compte des informations sur l’utilisateur :

  • Le genre, l’ñge et certaines donnĂ©es dĂ©mographiques du prospect
  • Comment il est arrivĂ© sur votre site
  • Son engagement sur votre site

Par exemple, lorsqu’un utilisateur ouvre votre email et clique sur lien, cette action ajoute 10 points Ă  son score. L’évaluation se fait aussi dans le sens nĂ©gatif, il peut s’agir d’un utilisateur qui se dĂ©sabonne de la liste email.
 

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1. Adopter une méthode de scoring

Pour mettre en place votre lead scoring, vous devez tout d’abord dĂ©finir quelle stratĂ©gie de points adopter. Selon la mĂ©thode choisie, vos prospects se verront attribuer un certain score selon leur profil.
Zoom sur les 4 méthodes de lead scoring les plus populaires.

La méthode BANT

La mĂ©thode BANT (pour Budget, Authority, Need, Timeline) se focalise sur 4 critĂšres clĂ© pour Ă©valuer la qualification d’un prospect :

  • Le budget : le lead peut-il se permettre (financiĂšrement) d’acheter votre produit ou service ?
  • L’autoritĂ© : le prospect a-t-il un pouvoir dĂ©cision ? Peut-il amener son entreprise Ă  allouer des fonds ? (Cela vaut surtout pour le B2B).
  • Le besoin : a-t-il rĂ©ellement besoin de votre produit ou service ? Qu’est-ce qui peut susciter ce besoin ?
  • La planification : quand le prospect sera-t-il disposĂ© Ă  acheter ? Un Ă©vĂ©nement dĂ©clencheur pourrait-il arriver prochainement ?

En examinant ces 4 facteurs, vous obtenez une base solide pour Ă©valuer le potentiel de vos pistes commerciales et leur attribuer des points.
Malgré tout, le BANT est tributaire des informations que vous avez obtenues de votre prospect : moins vous en savez sur lui, moins cette méthode est pertinente.
Analyse lead scoring démographique

Le scoring démographique

Le scoring dĂ©mographique s’appuie sur un certain nombre de donnĂ©es qui peuvent vous aider Ă  dresser le profil de votre prospect et Ă  le comparer Ă  votre buyer persona, votre “client idĂ©al”, pour Ă©valuer son potentiel.
Parmi les critĂšres essentiels Ă  analyser, on trouve :

  • La profession / la catĂ©gorie socio-professionnelle : cette donnĂ©e en dit long sur les moyens financiers du prospect, sur son importance au sein d’une entreprise, etc.
  • Le secteur d’activitĂ© : ce critĂšre est particuliĂšrement important en B2B, puisque votre offre doit ĂȘtre pertinente pour l’activitĂ© de l’entreprise du prospect.
  • L’Ăąge, le sexe : sans entrer dans la caricature ou la discrimination, certains produits sont clairement orientĂ©s vers une certaine tranche d’Ăąge ou vers un sexe en particulier.

LĂ  encore, le lead scoring dĂ©mographique est limitĂ© par la raretĂ© ou l’inexactitude des informations recueillies.
En effet, il est difficile d’obtenir des informations de la part de vos prospects, et encore plus d’obtenir des informations de qualitĂ©.
C’est pourquoi il existe des mĂ©thodes pouvant contourner cette limitation.

Le scoring comportemental

Avec cette mĂ©thode, on va moins s’intĂ©resser aux informations donnĂ©es directement par le lead qu’aux informations implicites que l’on peut obtenir en observant son comportement.
Il y a en effet une multitude d’indices laissĂ©s par vos prospects sur le web permettant de leur attribuer un score :

En attribuant un certain nombre de points à chacune de ces actions et en faisant quelques additions, vous pourrez vite discerner les leads qualifiés et ceux qui ont moins de potentiel.

Le scoring comportemental affiné

S’il existe une multitude de comportements synonymes d’intĂ©rĂȘt pour votre entreprise, tous ne sont pas au mĂȘme niveau et il est possible d’affiner le scoring en les hiĂ©rarchisant.
Reprenons l’exemple d’un email marketing envoyĂ©e Ă  vos prospects : Ă  votre avis, laquelle des actions suivantes a le plus de valeur ?

  • Un clic sur un lien menant Ă  un article de blog.
  • Un clic sur un lien menant Ă  un livre blanc.
  • Un clic vers une page produit.

Vous l’avez sĂ»rement devinĂ©, la visite d’une page produit indique une intention d’achat plus marquĂ©e que la lecture d’un article de blog. Quant au tĂ©lĂ©chargement d’un livre blanc, on peut considĂ©rer qu’il se trouve entre les deux.
Lead scoring comportemental
 

2. Attribuer les points tout au long du cycle de vente

Pour dĂ©finir un modĂšle de lead scoring vous devez Ă©valuer votre cycle de vente, c’est-Ă -dire les Ă©tapes par lesquelles passe votre prospect avant de passer Ă  l’acte d’achat.
Vous pourrez alors définir un barÚme pour chaque étape puis leur attribuer des points. Voici les 4 étapes principales.

L’intĂ©rĂȘt du visiteur

Il s’agit du dĂ©but du tunnel de vente. C’est lorsque l’utilisateur consulte votre site web, vos rĂ©seaux sociaux ou s’abonne Ă  la newsletter.
Vous pouvez attribuer entre 5 et 10 points pour chaque action de cette Ă©tape.

L’engagement

Vous constatez que l’utilisateur est vraiment intĂ©ressĂ© par vos services puisqu’il a tĂ©lĂ©chargĂ© votre ebook ou ne manque pas d’ouvrir toutes vos newsletters.
Par exemple, si le prospect a ouvert trois mails consĂ©cutifs, c’est que son intĂ©rĂȘt est rĂ©el. Il peut s’agir aussi de la complĂ©tion des donnĂ©es, un utilisateur intĂ©ressĂ© donner plus facilement ses informations personnelles.
Pour ces différentes actions, le nombre de points augmente pour passer de 10 à 20.

L’exploration

L’utilisateur passe Ă  l’action en demandant un devis ou en vous contactant directement. On parle ici de leads qualifiĂ©s, vous pouvez attribuer 30 points pour ces actions.
La probabilitĂ© de conversion est bien plus importante sur les prospects les plus engagĂ©s. C’est pourquoi le calcul les concerne en prioritĂ©. Identifiez et Ă©valuez chaque action des leads pour crĂ©er votre modĂšle de lead scoring.
 

3. Créer une segmentation dynamique

Connaissez-vous le marketing automation ? Pour mettre en place votre modÚle de calcul, vous devrez organiser vos contacts dans des listes spécifiques de façon à les cibler lorsque vous mettez en place vos campagnes marketing.
Vous pouvez créer des segmentations dynamiques de différentes façons mais le lead scoring est la méthode la plus adaptée.
Lorsque vous avez mis en place votre modĂšle de lead scoring, il vous suffira d’utiliser le score que vous avez attribuĂ© Ă  chaque visiteur de façon Ă  dĂ©terminer Ă  quelle liste il sera ajoutĂ©. C’est une excellente façon de mener des campagnes emailing ciblĂ©es et performantes !

 

4. Mettre en place le modĂšle de lead scoring

Vous pouvez mettre en place votre modĂšle de lead scoring en faisant appel Ă  une agence de marketing automation. Celle-ci se servira alors de la solution emailing que vous utilisez.
Tous les logiciels proposent des mĂ©thodes pour faire Ă©voluer votre scoring. Certains peuvent connaĂźtre l’importance du lead en se basant sur la rĂ©currence des visites sur le site ou au taux de complĂ©tion des informations. Alors que d’autres logiciels se contentent de mesurer de façon linĂ©aire la progression d’un utilisateur sur un scĂ©nario d’automatisation simple.
Quelle somme souhaitez-vous investir  pour construire un modÚle de calcul de lead scoring ? Selon vos objectifs, vous pouvez mettre en place votre modÚle de lead scoring dans un simple tableau Excel, faire appel à des logiciels performants ou encore à un freelance.

L’objectif est donc de distinguer les leads actifs – qui ont un engagement fort et un potentiel immĂ©diat – des leads latents, dont l’intĂ©rĂȘt est plus relatif.
Typiquement, un lead actif va rĂ©aliser plusieurs actions trĂšs qualifiantes en peu de temps, tandis qu’un lead latent va avoir des comportements rĂ©pĂ©titifs sur le long terme, sans faire preuve d’un engagement trĂšs Ă©levĂ©.
En affinant votre scoring, vous pourrez rĂ©ellement distinguer les prospects “chauds” ayant une forte intention d’achat des pistes de moindre valeur.
 

Conclusion

N’hĂ©sitez pas Ă  construire un modĂšle de calcul de lead scoring pour connaĂźtre vos leads qualifiĂ©s et mettre en place une stratĂ©gie marketing qui s’adapte Ă  la maturitĂ© de vos prospects.

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